Cel oznakowania handlowego różni się od biurowego
W biurze czy przychodni celem wayfindingu jest dotarcie do konkretnego punktu najkrótszą drogą. W sklepie czy centrum handlowym cel bywa dwojaki — z jednej strony klient ma szybko znaleźć to, po co przyszedł (dział, kasę, wyjście), z drugiej sprzedawca chce, aby po drodze zauważył też inne produkty. Dobre oznakowanie handlowe godzi obie potrzeby, zamiast wybierać jedną kosztem drugiej.
Nadmiar oznaczeń kierunkowych, próbujących skierować klienta na każdą możliwą promocję, zwykle daje efekt odwrotny — klient przestaje je zauważać i ignoruje również te naprawdę istotne, jak wyjście czy toaleta.
Warto też pamiętać, że klient sklepu rzadko planuje trasę z wyprzedzeniem tak dokładnie jak pacjent przychodni czy interesant urzędu — częściej podejmuje decyzje na bieżąco, patrząc na to, co widzi przed sobą, dlatego oznaczenia powinny być czytelne z każdego miejsca na sali, a nie tylko z jednego, głównego ciągu komunikacyjnego.
Oznaczenie działów i kategorii
W większym sklepie czy hali handlowej podstawą jest czytelny podział na działy, widoczny z daleka — nad regałami lub na słupach, tak aby klient widział go ponad głowami innych klientów. Nazwy działów i kategorii warto formułować tak, jak myśli o nich klient, a nie tak, jak są skategoryzowane wewnętrznie w systemie magazynowym sklepu.
Kolejność działów oznaczonych przy wejściu warto zestawić z rzeczywistym układem sklepu — rozbieżność między mapą przy wejściu a faktycznym rozmieszczeniem szybko podważa zaufanie do reszty oznaczeń.
W obiektach wielobranżowych, gdzie pod jednym dachem działa kilku najemców, dodatkowym wyzwaniem bywa ujednolicenie oznaczeń między nimi — wspólna numeracja stref czy jednolity styl tablic kierunkowych ułatwia klientowi poruszanie się między sklepami, nawet jeśli każdy z nich ma inną identyfikację wizualną na własnej witrynie.
Dobrym testem takiego podziału bywa poproszenie osoby z zewnątrz o odnalezienie konkretnego produktu wyłącznie na podstawie oznaczeń — jeśli musi pytać personel mimo czytelnych z pozoru tablic, prawdopodobnie nazwy działów nie odpowiadają temu, jak klienci faktycznie myślą o poszukiwanym towarze.
Oznaczenie kas, wyjścia i punktów obsługi
Kasy, punkt obsługi klienta, przymierzalnia i wyjście to elementy, których klient szuka niezależnie od tego, po co przyszedł do sklepu, dlatego ich oznaczenie powinno być widoczne z większości punktów sali sprzedaży, a nie tylko z bliska. Szczególnie ważne jest czytelne oznaczenie wyjścia — zarówno tego głównego, jak i ewakuacyjnego, które pełni inną funkcję i podlega odrębnym zasadom oznakowania.
Wielkość i wysokość montażu tych oznaczeń warto dobrać tak, by pozostawały widoczne ponad regałami i głowami innych klientów nawet w godzinach szczytu, kiedy sala sprzedaży jest najbardziej zapełniona i pojedyncza tabliczka na wysokości wzroku łatwo ginie w tłumie.
- kasy — widoczne z większości punktów sali
- punkt obsługi klienta / informacja
- przymierzalnia (w sklepach odzieżowych)
- wyjście główne, oznaczone odrębnie od wyjścia ewakuacyjnego
Oznakowanie a ekspozycja i witryna
W przestrzeni handlowej oznakowanie informacyjne konkuruje wizualnie z ekspozycją produktów, materiałami promocyjnymi i witryną. Warto zaplanować hierarchię — jeśli wszystko krzyczy jednakowo głośno, klient nie wyłapie tego, co akurat najważniejsze. Stałe elementy wayfindingu (nazwy działów, oznaczenie kas) najlepiej utrzymać w spójnej, rozpoznawalnej formie przez dłuższy czas, podczas gdy komunikaty promocyjne mogą się zmieniać sezonowo — pod warunkiem że nie zasłaniają stałych oznaczeń.
Pomaga też ustalenie prostej zasady dla całego personelu — gdzie wolno umieszczać dodatkowe materiały promocyjne, a które miejsca (np. bezpośrednie sąsiedztwo oznaczenia kasy czy wyjścia) pozostają zawsze wolne od dodatkowych nakładek wizualnych.
Oznakowanie zewnętrzne prowadzące do wejścia
Zanim klient znajdzie się wewnątrz sklepu, musi najpierw trafić do samego wejścia — istotne zwłaszcza w większych obiektach handlowych z wieloma wejściami lub w lokalizacjach, gdzie wejście nie jest widoczne od razu od strony parkingu czy ulicy. Elewacja, witryna i szyld pełnią tu rolę pierwszego elementu systemu orientacji, zanim klient w ogóle zobaczy oznakowanie wewnętrzne.
W centrach handlowych z wieloma sklepami dodatkowym wyzwaniem bywa odróżnienie wejścia do konkretnego sklepu od wejścia do całego obiektu — szyld i witryna powinny jasno komunikować, że to już właściwe miejsce, a nie kolejny korytarz do przejścia.
Aktualizacja przy zmianach asortymentu i układu
Układ sklepu i przypisanie działów do konkretnych miejsc zmienia się częściej niż w biurze — sezonowe rearanżacje, zmiana dostawcy, nowa kategoria produktowa. System oznakowania warto projektować z myślą o takich zmianach — modułowe oznaczenia działów, które można łatwo zdjąć i zawiesić w nowym miejscu, sprawdzają się lepiej niż trwałe, wbudowane w regał napisy.
Warto też przewidzieć, kto w organizacji odpowiada za fizyczną wymianę oznaczeń po każdej rearanżacji — jeśli obowiązek ten nie jest jasno przypisany, nowy układ działów bywa wdrażany szybciej niż aktualizacja oznaczeń, co przez pewien czas wprowadza klientów w błąd.
Najczęstsze pytania
Czy w małym sklepie w ogóle potrzebne jest oznakowanie wewnętrzne?
Przy niewielkiej powierzchni potrzeby są mniejsze, ale podstawowe oznaczenia — kasa, wyjście, ewentualnie przymierzalnia — nadal ułatwiają orientację, zwłaszcza nowym klientom.
Jak pogodzić oznakowanie informacyjne z materiałami promocyjnymi w sklepie?
Warto ustalić hierarchię — stałe oznaczenia (działy, kasy, wyjście) powinny być rozpoznawalne i niezmienne, a materiały promocyjne umieszczać tak, by ich nie przesłaniały.
Czy oznakowanie działów powinno się zmieniać wraz z sezonową rearanżacją sklepu?
Jeśli rearanżacja zmienia lokalizację działów, oznaczenia powinny za nią nadążać — dlatego lepiej sprawdza się system modułowy, który można łatwo przenieść, niż oznaczenia trwale wbudowane w regały.