Dlaczego dobry brandbook czasem nie działa w praktyce
Wiele brandbooków powstaje z myślą o materiałach drukowanych i cyfrowych — stronie internetowej, prezentacjach, mediach społecznościowych — a pomija specyfikę nośników fizycznych montowanych w terenie. Efekt jest taki, że wykonawca szyldu czy kasetonu dostaje dokument pełen wytycznych, które nie odpowiadają na jego pytania: jak logo zachowa się po podświetleniu, jaki kolor wybrać przy druku na danym materiale, jaki margines bezpieczeństwa zachować przy montażu na elewacji.
Brandbook, który ma realnie działać w terenie, musi więc odpowiadać nie tylko na pytania grafika, ale też na pytania osoby, która fizycznie wykonuje i montuje nośnik.
Warto więc, obok wersji przeznaczonej do materiałów drukowanych i cyfrowych, przygotować osobny, krótszy rozdział poświęcony wyłącznie nośnikom zewnętrznym — taki, do którego wykonawca sięgnie bezpośrednio, zamiast przeszukiwać cały dokument w poszukiwaniu odpowiedzi na konkretne pytanie techniczne.
Kolory — kod w systemie, a nie tylko podgląd na ekranie
Kolor widziany na monitorze i kolor na wydruku czy na płycie kompozytowej to dwie różne rzeczy. Brandbook powinien podawać kod koloru w systemie stosowanym w druku i produkcji reklamowej, a nie tylko wartość używaną w grafice ekranowej — inaczej każdy wykonawca dobiera odcień samodzielnie, co przy nośnikach zewnętrznych bywa szczególnie widoczne w świetle dziennym.
Warto też zaznaczyć, czy dopuszczalne są niewielkie odchylenia koloru wynikające z rodzaju materiału czy technologii druku i w jakim zakresie — brak takiej informacji prowadzi do sporów o to, czy dana realizacja jest zgodna z marką.
Dobrym uzupełnieniem jest jedno zdanie o tym, do kogo wykonawca może się zwrócić w razie wątpliwości co do koloru — bez takiego punktu kontaktu decyzję podejmuje samodzielnie, kierując się własną oceną, co przy nośnikach zewnętrznych bywa trudne do odwrócenia po realizacji.
Logo na materiałach, których brandbook nie przewidział
Standardowy brandbook zwykle pokazuje logo na białym tle, czarnym tle i kilku kolorach dodatkowych. W terenie logo trafia też na materiały przezroczyste, metalizowane, strukturalne czy podświetlane od tyłu — sytuacje, których dokument często nie obejmuje.
Dobrym rozwiązaniem jest dodanie zasady ogólnej, na przykład minimalnego kontrastu logo względem tła, zamiast próby przewidzenia każdego możliwego materiału. Ostateczną decyzję w nietypowych przypadkach warto pozostawić do konsultacji z wykonawcą, który zna ograniczenia konkretnej technologii.
Warto też uwzględnić sytuację odwrotną — logo umieszczone na materiale o wyraźnej fakturze lub wzorze, gdzie samo tło nie jest jednolite. W takich przypadkach ogólna zasada kontrastu bywa niewystarczająca i lepiej z góry przewidzieć wariant logo z dodatkowym podkładem lub obwódką, zamiast ustalać to dopiero przy konkretnym zleceniu.
Wymiary i proporcje przy nietypowych elewacjach
Brandbook zwykle zakłada standardowe proporcje logo i układu na szyldzie. W terenie zdarzają się elewacje wąskie, ukośne, z ograniczeniami wysokości montażu — sytuacje, w których sztywne trzymanie się jednego układu bywa niemożliwe.
Warto z góry określić, które elementy układu są niezmienne, na przykład proporcje samego znaku, a które mogą się dostosować do warunków, na przykład układ poziomy zamiast pionowego, żeby wykonawca miał jasność, gdzie kończy się elastyczność, a zaczyna odstępstwo wymagające zgody marki.
Warto też przewidzieć w dokumencie prosty schemat decyzyjny — na przykład kolejność, w jakiej próbuje się dopasować standardowy układ, wariant skrócony, a dopiero na końcu indywidualne rozwiązanie zatwierdzane osobno. Taki schemat skraca czas ustaleń przy nietypowych realizacjach i ogranicza liczbę przypadków rozpatrywanych całkowicie od nowa.
Co brandbook powinien mówić o montażu i widoczności
Poza samą grafiką przydatne są wskazówki dotyczące sposobu ekspozycji, na przykład minimalna wysokość liter w zależności od odległości, z jakiej nośnik ma być czytelny, czy zasady dotyczące podświetlenia w porze nocnej. To informacje, które pozwalają wykonawcy dobrać technologię, zamiast dogadywać to od nowa przy każdym zleceniu.
Konkretne wielkości i parametry materiałów warto jednak ustalać z wykonawcą indywidualnie dla danej realizacji — zależą od odległości, warunków lokalnych i wymagań konkretnego obiektu, więc sztywne liczby w ogólnym brandbooku szybko się dezaktualizują.
Warto też wspomnieć w dokumencie o konieczności sprawdzenia lokalnych zasad dotyczących reklamy zewnętrznej przed ostatecznym zatwierdzeniem projektu — nawet najlepiej zaprojektowany nośnik może wymagać korekty, jeśli lokalne przepisy w danej gminie ograniczają jego wielkość lub sposób podświetlenia.
Jak testować brandbook przed wdrożeniem w wielu lokalizacjach
Zanim brandbook trafi do wielu wykonawców naraz, warto przetestować go na jednej, wybranej realizacji i sprawdzić, czy dokument faktycznie odpowiada na wszystkie pytania, które pojawiły się w trakcie produkcji i montażu. Pytania, które trzeba było dodatkowo wyjaśniać, to sygnał, które fragmenty dokumentu wymagają uzupełnienia.
Taki pilotaż jest tańszym sposobem na poprawienie dokumentu niż korygowanie rozbieżności po realizacji w kilkunastu lokalizacjach jednocześnie.
Po pilotażu warto też zapytać samego wykonawcę, które fragmenty dokumentu okazały się zbędne albo zbyt ogólne — brandbook, który odpowiada wyłącznie na pytania osoby go tworzącej, a nie na pytania osoby go stosującej w praktyce, i tak wymaga uzupełnienia przy kolejnej realizacji.
Najczęstsze pytania
Czy zwykły brandbook graficzny wystarczy do zamówienia szyldu?
Często nie w pełni — standardowy brandbook koncentruje się na materiałach drukowanych i cyfrowych, a nośniki zewnętrzne wymagają dodatkowych wskazówek dotyczących kolorów w druku, kontrastu i podświetlenia.
Jak podawać kolor marki, żeby wykonawca dobrze go odtworzył?
Najlepiej w postaci kodu w systemie stosowanym w druku i produkcji reklamowej, a nie tylko jako wartość używaną w grafice ekranowej.
Co zrobić, gdy elewacja nie pasuje do standardowego układu z brandbooku?
Warto mieć z góry ustaloną zasadę, które elementy są niezmienne, a które mogą się dostosować, oraz punkt kontaktu do konsultacji nietypowych przypadków.
Czy warto podawać w brandbooku konkretne wymiary liter i materiałów?
Ogólne zasady czytelności tak, natomiast konkretne wymiary i parametry materiału lepiej ustalać indywidualnie z wykonawcą dla danej realizacji i odległości ekspozycji.