Rebranding — co wymienić w materiałach reklamowych

Dlaczego rebranding to więcej niż nowe logo na stronie

Zmiana logo albo kolorystyki marki, która zatrzymuje się na stronie internetowej i papierze firmowym, tworzy rozdźwięk między tym, co klient widzi w internecie, a tym, co widzi na miejscu. Szyld, kasetony, oznaczenia na pojazdach i materiały w punkcie sprzedaży to nośniki, które klient widzi równie często, a często nawet częściej niż witrynę internetową.

Warto więc od razu zrobić przegląd wszystkich miejsc, w których pojawia się stare logo lub stara kolorystyka, zanim ustali się harmonogram wymiany — inaczej rebranding rozciąga się w czasie w sposób niekontrolowany, a firma przez dłuższy okres funkcjonuje z dwiema wersjami identyfikacji naraz.

Taki przegląd warto udokumentować w formie prostej listy z podziałem na strefy — zewnątrz, wnętrze, pojazdy, dokumenty — zamiast polegać na pamięci osób zarządzających firmą. Przy większej liczbie nośników łatwo pominąć element, który rzadko rzuca się w oczy na co dzień, a który klient i tak zauważa.

Nośniki zewnętrzne — pierwsze w kolejności

Szyld, kasetony i litery przestrzenne przy wejściu to element o największej widoczności, dlatego zwykle trafiają na szczyt listy do wymiany. Jeśli budżet nie pozwala na wymianę wszystkiego naraz, warto zacząć właśnie od nich, ponieważ to one budują pierwsze skojarzenie z marką u nowego klienta.

Razem z głównym szyldem warto sprawdzić oznaczenia na elewacji, banery czy potykacze — to nośniki, które często umykają uwadze, bo są traktowane jako element tymczasowy, a w praktyce funkcjonują miesiącami.

Przy wymianie szyldu warto od razu sprawdzić, czy nowy projekt nadal mieści się w zasadach obowiązujących w danej lokalizacji — zmiana wielkości liter, kolorystyki czy sposobu podświetlenia może wymagać ponownego zgłoszenia, mimo że poprzedni szyld funkcjonował tam bez zastrzeżeń.

Warto też zaplanować krótki okres, w którym stary szyld zostaje zdemontowany, a nowy jeszcze nie jest gotowy do montażu, tak żeby fasada nie pozostawała pusta dłużej niż to konieczne — długa przerwa bywa odbierana przez klientów jako sygnał, że lokal jest nieczynny.

• Szyld i kasetony przy wejściu
• Litery przestrzenne na elewacji
• Oznaczenia na witrynie
• Banery, potykacze i flagi

Pojazdy i materiały mobilne

Oznaczenia na pojazdach służbowych to kolejny nośnik o wysokiej widoczności — samochód ze starym logo jeżdżący po mieście przez długi czas po rebrandingu osłabia efekt zmiany. Warto zaplanować wymianę oklein razem z pozostałymi nośnikami zewnętrznymi, a nie traktować jej jako oddzielny, odległy w czasie projekt.

Do tej samej grupy warto zaliczyć materiały używane poza siedzibą — stoiska targowe, roll-upy, oznaczenia na przyczepach czy kontenerach, jeśli firma z nich korzysta.

Warto ustalić jedną datę graniczną, po której żaden pojazd firmowy nie wyjeżdża już z drogi ze starym oznaczeniem — bez takiej daty wymiana oklein bywa odkładana w nieskończoność, zwłaszcza przy większej flocie pojazdów obsługiwanych przez różnych kierowców.

Wnętrze i punkt sprzedaży

Wewnątrz obiektu stare logo najczęściej zostaje na tabliczkach informacyjnych, oznaczeniach przy kasie, cennikach czy materiałach ekspozycyjnych. To nośniki, które klient ogląda z bliska i przez dłuższy czas, dlatego niespójność jest tu szczególnie widoczna.

Warto sporządzić listę wszystkich takich elementów pomieszczenie po pomieszczeniu — łatwo pominąć drobne tabliczki czy naklejki, które wisiały na miejscu tak długo, że przestały być zauważane nawet przez samych pracowników.

Dobrym momentem na taki przegląd jest chwila, w której do lokalu i tak wchodzi ekipa realizująca inne nośniki — pozwala to połączyć wymianę elementów wewnętrznych z pracami prowadzonymi na zewnątrz i ograniczyć liczbę osobnych wizyt wykonawcy w tym samym miejscu.

Warto też zaangażować w ten przegląd osoby pracujące na miejscu na co dzień, na przykład sprzedawców czy recepcjonistów — to one najlepiej wiedzą, gdzie w lokalu zostały drobne elementy ze starą wersją identyfikacji, których osoba zarządzająca z zewnątrz może nie zauważyć.

Dokumenty i drobna poligrafia

Wizytówki, papier firmowy, teczki ofertowe i inne materiały drukowane wymienia się zwykle najszybciej, bo dotyczą małych nakładów. Mimo to warto je uwzględnić w tym samym harmonogramie co nośniki zewnętrzne, żeby klient nie otrzymał wizytówki w nowej kolorystyce, patrząc jednocześnie na stary szyld za oknem.

Dobra praktyka to wstrzymanie dodruku starych materiałów z chwilą podjęcia decyzji o rebrandingu, żeby nie zostawał zapas do wykorzystania przy innej okazji.

Warto też sprawdzić materiały, które istnieją w wersji elektronicznej udostępnianej klientom, na przykład szablon oferty czy podpis mailowy — to elementy równie widoczne co druk fizyczny, a łatwo o nich zapomnieć, skupiając się wyłącznie na nośnikach reklamowych w terenie.

Jak ułożyć kolejność wymiany, gdy budżet jest ograniczony

Gdy nie da się wymienić wszystkiego naraz, sensowną kolejnością jest: nośniki o największej widoczności zewnętrznej, następnie pojazdy, potem wnętrze i punkt sprzedaży, na końcu dokumenty i drobna poligrafia, które można wymieniać sukcesywnie przy naturalnym zużyciu zapasu.

Warto ustalić z wykonawcą realny harmonogram etapów, uwzględniający czas produkcji poszczególnych nośników, oraz zapisać, które elementy mają zniknąć z przestrzeni firmy najpóźniej do zakończenia pierwszego etapu.

Jeśli harmonogram rozciąga się na kilka etapów, warto z wyprzedzeniem poinformować stałych klientów o zmianie identyfikacji, żeby nie zastanawiali się, czy trafili do właściwej firmy, widząc jednocześnie nowy szyld i stare oznaczenia wewnątrz.