Czym są materiały POS i dlaczego bywają najsłabszym ogniwem identyfikacji
Materiały POS, z angielskiego point of sale, to wszystko, co pojawia się w punkcie sprzedaży bezpośrednio przy kontakcie z klientem — cenniki, ekspozytory, standy, naklejki informacyjne, oznaczenia przy kasie. To nośniki zamawiane często w pośpiechu, doraźnie, przez różne osoby w firmie, dlatego to właśnie one najczęściej odbiegają od reszty identyfikacji.
W przeciwieństwie do szyldu, który zamawia się raz na dłuższy czas, materiały POS zmieniają się często — nowa promocja, nowy produkt, sezonowa aranżacja — co zwiększa ryzyko, że kolejna wersja odbiegnie od ustalonych zasad marki.
Dodatkowo materiały POS często przygotowuje osoba niezwiązana na co dzień z identyfikacją marki, na przykład pracownik sklepu przygotowujący naklejkę na szybko przed weekendową promocją. Bez gotowych narzędzi i jasnych zasad trudno oczekiwać, że taki materiał będzie spójny z resztą identyfikacji, nawet przy dobrych chęciach osoby go przygotowującej.
Szablon jako podstawa spójności materiałów doraźnych
Najskuteczniejszym sposobem na spójność materiałów POS jest przygotowanie z góry kilku szablonów, na przykład dla cennika, dla standardowego ekspozytora, dla naklejki informacyjnej, z ustalonym miejscem na logo, kolorystyką i krojem pisma. Osoba przygotowująca kolejną promocję wypełnia wtedy gotowy układ, zamiast projektować materiał od podstaw za każdym razem.
Szablony warto przygotować w formacie, który można łatwo edytować bez specjalistycznego oprogramowania graficznego — inaczej pod presją czasu i tak powstanie materiał zrobiony na szybko, niezgodny z zasadami marki.
Warto też przygotować krótką instrukcję towarzyszącą szablonom — kilka zdań o tym, czego nie wolno zmieniać, na przykład proporcji logo czy kolorystyki tła, a co można swobodnie dostosować, na przykład treść komunikatu. Taka instrukcja ogranicza pole do przypadkowych modyfikacji wprowadzanych przez osoby bez doświadczenia graficznego.
Materiały tymczasowe a stałe elementy POS
Warto rozróżnić materiały stałe, na przykład oznaczenia przy kasie, tabliczki z godzinami otwarcia, standy ekspozycyjne używane długoterminowo, od materiałów tymczasowych, jak plakaty promocyjne czy sezonowe naklejki. Materiały stałe zasługują na wyższą jakość wykonania i trwalszy materiał, ponieważ towarzyszą punktowi sprzedaży przez dłuższy czas.
Materiały tymczasowe mogą być prostsze technicznie, ale nie zwalnia to z pilnowania spójności kolorystyki i logo — to właśnie ich duża liczba i częstotliwość wymiany sprawia, że łatwo o rozjazd z resztą identyfikacji, jeśli nikt tego nie kontroluje.
Warto też ustalić z góry, jak długo dany materiał tymczasowy może pozostawać w ekspozycji — bez takiej granicy plakat promocyjny łatwo zamienia się w element stały, mimo że nigdy nie był projektowany z myślą o dłuższym użytkowaniu ani trwalszym materiale.
Hierarchia informacji przy kasie i w ekspozycji
W punkcie sprzedaży łatwo o sytuację, w której logo marki ginie wśród naklejek płatniczych, informacji o promocjach i tabliczek regulaminowych umieszczanych obok siebie bez planu. Warto z góry ustalić strefy przeznaczone na poszczególne typy komunikatów, tak żeby element informacyjny nie konkurował wizualnie z identyfikacją marki.
Dobrą praktyką jest też okresowy przegląd punktu sprzedaży pod kątem materiałów, które straciły aktualność — nieaktualna promocja czy wyblakła naklejka wpływają na odbiór marki podobnie jak niespójna kolorystyka.
Warto też ustalić jedną osobę odpowiedzialną za bieżący porządek wizualny w punkcie sprzedaży — bez takiego przypisania odpowiedzialności przegląd materiałów łatwo odkłada się w czasie, zwłaszcza w okresach zwiększonego ruchu, kiedy uwaga zespołu skupia się na obsłudze klientów.
Materiał i wykonanie — jakość adekwatna do funkcji
Materiały POS stykają się z częstym dotykiem, przecieraniem, czasem z wilgocią czy środkami czyszczącymi, dlatego dobór materiału powinien uwzględniać sposób użytkowania, a nie tylko efekt wizualny. Element, który wygląda dobrze w dniu montażu, ale szybko traci czytelność przy codziennym kontakcie, generuje dodatkowe koszty wymiany i osłabia spójność identyfikacji w krótkim czasie.
Konkretny dobór materiału pod kątem odporności na konkretne warunki, na przykład wilgoć, dotyk czy czyszczenie, warto omówić z wykonawcą znającym właściwości poszczególnych materiałów reklamowych stosowanych do wnętrz.
Warto też uwzględnić miejsce montażu w kontekście naturalnego zużycia — element w strefie o dużym natężeniu ruchu, na przykład tuż przy wejściu, będzie eksploatowany intensywniej niż ten sam materiał umieszczony w mniej uczęszczanej części lokalu, co warto wziąć pod uwagę już na etapie doboru materiału.
Spójność między wieloma punktami sprzedaży
Jeśli firma prowadzi więcej niż jeden punkt sprzedaży, materiały POS warto zamawiać centralnie lub na podstawie tych samych szablonów i plików marki, a nie zostawiać decyzję każdemu lokalnemu kierownikowi z osobna. Bez takiej centralizacji różne punkty z czasem zaczynają różnić się nawet w drobnych elementach, jak wielkość czcionki na cenniku czy kolor naklejki przy kasie.
Warto też wyznaczyć osobę odpowiedzialną za zatwierdzanie nowych materiałów POS przed ich wdrożeniem we wszystkich lokalizacjach jednocześnie.
Dobrym rozwiązaniem bywa też prosty, wspólny kalendarz aktualizacji materiałów POS dla wszystkich punktów sprzedaży — dzięki temu nowa promocja czy sezonowa aranżacja pojawia się w tym samym czasie i w tej samej formie wszędzie, zamiast wdrażać się stopniowo, punkt po punkcie, w różnym tempie.
Najczęstsze pytania
Czym są materiały POS?
To materiały pojawiające się bezpośrednio w punkcie sprzedaży — cenniki, ekspozytory, standy i oznaczenia przy kasie — mające bezpośredni kontakt z klientem w momencie zakupu.
Dlaczego materiały POS najczęściej odbiegają od identyfikacji marki?
Bo zamawiane są często, doraźnie i przez różne osoby, w przeciwieństwie do szyldu czy głównych nośników zamawianych raz na dłuższy czas i pod większą kontrolą.
Jak zapewnić spójność materiałów POS bez angażowania grafika za każdym razem?
Przygotowanie z góry kilku gotowych szablonów z ustalonym miejscem na logo, kolorystyką i krojem pisma pozwala wypełniać je samodzielnie bez ryzyka niespójności.
Czy materiał wykonania ma znaczenie dla trwałości identyfikacji w punkcie sprzedaży?
Tak, materiał narażony na częsty dotyk, wilgoć czy czyszczenie powinien być dobrany pod kątem tego użytkowania, inaczej szybko traci czytelność i osłabia spójny wizerunek marki.